读懂负评:消费者为何公开投诉,商家应当如何应对?

过去,顾客若对服务或产品不满,一般只能写信投诉。而在盛行公开投诉的今时今日,消费者可随时透过网路和社群媒体宣泄不满,拥有前所未有的发言权。由于网路负评扩散极快,现在无论是小商家还是大集团,都不得不面对它们带来的冲击。

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哪些消费者会投诉?
据富比世报导,网页寄存服务资讯平台 Who Is Hosting This 一份近期研究指出,商家可能需要数十则好评才能弥补一则负评造成的影响。更重要的是,越来越多人选择在社群媒体上公开投诉。 51% 的受访者表示会公开投诉,其中不仅包含常用社群媒体的年轻人,也涵盖年纪更大的人群,譬如高达 44% 的婴儿潮世代¹消费者也会透过社群媒体发声。

¹ 指出生于 1945 至 1964 年的人群

在哪投诉?
研究指出,73% 的受访者接受线上公开投诉的做法,最常使用的平台是 Facebook(61%),其次是 Twitter(30%)。虽然用Twitter 投诉的人数较少,但影响力却更大,其转发功能和主题标签(hashtag)容易放大负评效应和凝聚不满顾客,因此商家一般特别留神,并且会更快回应该平台上的负评。

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为何投诉?
这份研究还指出,大部分人的投诉动机相当高尚。 52% 的消费者是为了让更多人察觉到问题的存在,50% 是为了帮他人避免类似问题,42% 想改变商家的做法,其次才是取得退款(21%)、呼吁他人抵制商家(15%)、获取免费商品和服务(8%)或折扣(7%),可见顾客关心的不仅仅是金钱上的得失。

哪些行业最常收到负评?
至于被投诉的对象,受访者表示最常投诉连锁餐厅(30%),其次是零售商(10%)、网路服务供应商(9%)、汽车业公司(7%)和航空公司( 5%)。案例证明,这些负评能相当有效的促使商家作出改善。譬如,美国连锁披萨品牌 Domino’s Pizza 根据顾客投诉调整了食材、改善了外送服务并解决了弄错配料的问题。

社群媒体行销顾问Lon Safko 向富比世透露:「在社群媒体上公开投诉会让消费者得到更快、更好的回应。《财星》500 大企业(Fortune 500)均有专人管理社群平台上的负评、好评和中性评价。Astute 和Agorapulse 等人工智慧工具可用于监控分析各个平台上的评论,大幅减轻相关人员的工作量。」

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「公开投诉文化」的好与坏
网路评论无疑影响巨大。至少三成受访者表示,公开投诉后收到了商家道歉或赔偿。不过,也有人滥用这种发言权来胁迫商家送出免费产品,或者将矛头直指企业的执行长或某个员工。一些公司甚至因此起诉发表负评的顾客,引起美国国会介入,并于2016 年通过了《消费者评论自由法》(Consumer Review Fairness Act, CRFA)保障消费者线上自由评论的权利,而不必担心遭到起诉。还好,这份法案并不保护作出人身攻击或发表不实评论的消费者。

总的来说,报告认为消费者公开投诉的目不是报复商家,而是给他人提供资讯和督促商家改善产品和服务。如果商家能妥善回应真实的投诉,社群平台其实不失为打造口碑的有力工具。

资料来源:读懂负评:消费者为何公开投诉,商家应当如何应对?

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